Foi-se o tempo em que bastavam investimentos vultosos em propaganda e marketing para se construir um nome forte: a sustentabilidade das empresas é fator cada vez mais importante para a valorização de uma marca. É o que aponta um estudo realizado pela consultoria Brand Analytics, especializada em gestão de marcas.

Quando uma empresa é percebida pelo mercado como estável isso se reflete na projeção de lucros a longo prazo. Hoje, podemos dizer que o valor da marca se calcula a partir da percepção da sustentabilidade, um dos ativos intangíveis mais importantes de uma empresa.

O valor de mercado de uma empresa é calculado a partir da soma de seus ativos tangíveis, como fábricas e estrutura logística, e dos intangíveis, como reputação, marca, governança e motivação dos profissionais. O estudo conduzido pela Brand Analystics mostra que as marcas brasileiras mais valiosas são aquelas que têm demonstrado valores como respeito ao consumidor, preocupação ambiental e disposição em ser transparente. A pesquisa teve como base as 50 maiores empresas brasileiras de capital aberto e suas informações financeiras prestadas até dezembro de 2006.

O Bradesco foi considerado pela pesquisa como a marca brasileira mais valiosa atualmente: US$ 3,71 bilhões. Em 2005, a marca Bradesco valia US$ 2,48 bilhões, segundo o mesmo levantamento. Trata-se de uma valorização de 49% no período de um ano, justamente quando o banco reestruturou sua área de relações com investidores e passou a investir na comunicação de suas ações socioambientais.

O Itaú aparece em segundo lugar no ranking de marcas mais valiosas da Brand Analytics, com valor de US$ 3,6 bilhões. Em terceiro vem o Banco do Brasil, com US$ 2 bilhões e em quarto o fabricante de cosméticos Natura, cuja marca vale US$ 1,9 bilhão.

São empresas que têm se posicionado como duradouras em longo prazo. Isso é expresso por compromissos com questões sociais e ambientais.

Algumas como a Natura, incorporam esses itens à sua identidade, no entanto as metodologias atuais ainda não permitem avaliar, em termos porcentuais, quanto a sustentabilidade representa nos valores intangíveis da empresa.

Diante dos fatos, a sustentabilidade da marca é muito mais do que plantar árvores ou realizar ações pontuais. É uma questão de mudança cultural é o desenvolvimento da resiliência empresarial.

Carlos Gullo – Diretor de Novos Negócios da Plenna,sim Comunicação e Marketing Estratégico