Ontem tive a oportunidade de comparecer a uma palestra de Gian Luigi Longinotti-Buitoni no evento Gestão do Futuro, no palácio das artes, em Belo Horizonte.

Para quem não conhece, Gian Luigi é ex CEO da Ferrari e atual do portal Goal.com. Ele escreveu o livro Vendendo Sonhos onde aborda a gestão de marcas com um enfoque diferente. Ele afirma, que as grandes marcas se costroem sobre arquétipos de sonhos, e que estes podem ser de Liberdade, Reconhecimento Social ou Heroísmo.

Segundo ele, vivemos uma era de sonhos e nesta era, o sonho é a única maneira de se conectar emocionalmente com o público, porque sonhos não mudam e sempre existirão. O sonho de liberdade, por exemplo sempre existiu, servindo de mote para produtos que vão desde bicicletas até supermotos. Quem foca no produto, está sujeito a crises de mercado ou superação tecnológica, quem foca no sonho, estará sempre no mercado.

Para quem se interessa por branding recomendo o livro, e infelizmente não consegui achar os slides da palestra para disponibilizar.

Mas e daí? Eu passei a palestra toda pensando: "como se conectar com seu consumidor em um nível diferente na Internet? A Ferrari não chegou onde chegou só pela tecnologia que possui, ela possui uma legião, uma comunidade". E na internet isso se aplica de uma forma totalmente nova:

Marcas não se controem de produtos e sim de comunidades. O Facebook é uma marca avaliada em quase 15 bilhões, e seu produto é basicamente, uma comunidade personalizável. Um exemplo de empresa de bens de consumo com um valor próximo a esse seria por exemplo a General Motors. A avaliação de uma marca tem muito a ver com sua comunidade e não com suas margens de lucros, ou tamanho. Quando um usuário se sente parte de uma comunidade, de um todo, você deixa de ter um usuário para ter um evangelista. Costumo brincar que o Firefox não tem usuários, tem fanáticos.

Produtos devem ser direcionados à comunidade, e não a comunidade aos produtos. Se você não compreende sua comunidade, seus anseios, e segue o know how do corpo técnico da sua empresa você tem grandes chances de errar. As vezes atitude é mais importante que habilidade e conhecimento. É preciso fazer parte da comunidade, para entender seu comportamento. Se seu consumidor/usuário se sente parte da sua marca, da comunidade, você pode arriscar mais. Se você errar ele pode até indicar rumos a tomar.

Vivemos a era dos consumidores/usuários no controle e o único jeito de mudar isso é estabelecendo uma liderança criativa. É preciso estar atento as demandas da comunidade, mas caso sua marca queira realmente assumir a ponta ela precisa além de suprir as demandas, oferecer algo novo. Ex: No caso Iphone, a Apple ofereceu além de um celular que navegasse de verdade na internet um novo padrão de usabilidade e hardware, algo que a comunidade gostaria de ter, mas não havia demandado. A Apple é um ótimo exemplo de liderança criativa da sua comunidade, que está sempre atenta a qual será a próxima grande surpresa, a inovação.

Dê poder aos usuários. Se eles têm a possibilidade de se manifestar, criticar, expor seus pontos de vista livremente, eles vão no mínimo respeitar sua marca. Existem modelos de negócio decorrentes do poder de usuários, como o Digg, o Camiseteria e muitos outros. É um formato interessante e economicamente viável.

Estas pontuações não absolutas, universais, ou pretensiosas, são só opiniões. O ponto que me levou a criar este post foi que eu estava numa palestra com bastante público, e um público de pessoas bem esclarecidas, mas que me pareceram incrivelmente conservadoras, salvo raras exceções. A maioria parecia ter medo da palavra branding, e não ser familiarizada com os conceitos da internet. Não conseguia sequer cogitar a hipótese de transformar seus produtos em "sonhos" , de criar uma comunidade ao redor das suas marcas.

Infelizmente acredito que com essa mentalidade, e com medo de arriscar, as pessoas e empresas vão continuar vendendo commodities pelo resto da vida, mesmo sem perceber. Cabe a nós divulgar e trabalhar para trazer práticas mais modernas ao Branding e Marketing no Brasil.

Concorde ou discorde, comente, quero saber a sua opinião sobre o assunto!