As empresas que utilizam o email marketing em seus relacionamentos com sua base de contatos possuem, em sua grande maioria, o mau hábito de enviá-lo excessivamente. O objetivo é ilusório: aumentar o retorno em curto prazo. Qualifico essas empresas de envio-dependentes: usam o email marketing pelo seu rápido e imediato efeito, além de ser considerado um “aliviador” para o varejo que precisa queimar seu estoque de produtos rapidamente. Arrisco-me a dizer que é quase uma morfina que ameniza e vicia, assim como todo remédio para dor.

É muito fácil explicar tal dependência. O email marketing tem um custo benefício bem acessível, quando comparado às outras mídias e formas de “propaganda”. Chega a custar um décimo dos valores médios de mil impressões cobrados por portais na web. Isso sem falar dos custos de mala direta impressa, anúncios em TV, rádio, revistas etc, que são muito maiores.

E justamente por se tratar de um canal com menor investimento é que não há preocupação com a quantidade de envios. Deveria ser ao contrário. Por trazer um custo mais acessível, essas empresas deveriam investir parte da verba utilizada para enviar milhares de mensagens, em análises sólidas e estratégicas que, certamente, resultariam em um menor número de envios, porém, em melhores resultados.

Excesso de contatos com a base sem nenhum tipo de avaliação de respostas, falta de testes e carência de análise de retornos trazem uma atitude auto-destrutiva. As companhias enviam o email uma vez por mês para o total da base e isso, de alguma forma, dá resultados. Em função deste “sucesso”, passam a enviar o email uma vez por semana, depois duas vezes por semana, e assim por diante. A base passa a ficar cansada do email, sem novidades relevantes. A campanha não demonstra a mesma eficiência com o passar do tempo e o número de contatos que acionam o opt-out, aumenta.

Mas não se preocupe. Se sua empresa se encaixou no modelo envio-dependente, existem paliativos. Abaixo sugiro um programa de reabilitação para dependentes em email marketing, em quatro simples etapas:

1. Dê uma razão para seu cliente interagir com o email marketing: o envio da informação deve ser focado no usuário e em suas expectativas. O primeiro passo para isso é a aplicação do email marketing intencional, onde a procura não é de um retorno imediato e sim, de construir um relacionamento com o cliente, usando dados e históricos para planejar futuras campanhas.

2. Meça o valor do seu cliente: sim, é possível equilibrar as necessidades de seu público-alvo com as metas comerciais. E quando isso acontecer, não se prenda apenas ao aumento do clique, mas também à freqüência de compra de cada cliente.

3. Integre sua base de emails com outros canais: assim como em todo processo de reabilitação, há sofrimentos, mas vale a pena a dor de cabeça de integrar seus resultados de email marketing com históricos navegacionais e de compra. Além de apontar falhas comunicacionais que possam existir no site, a integração permite uma avaliação mais profunda da freqüência de compra e hábitos do cliente.

4. Trace uma estratégia de longo prazo: em vez de utilizar o email marketing simplesmente para oferecer um produto, faça dele uma interação contínua com seu cliente. Um exemplo é o uso do email transacional, que já é explorado por algumas empresas e traz resultados incríveis. Outro exemplo é o uso do email marketing no feedback para comunicar pagamentos, novidades e outras informações além do email comercial. Isso trará mais valor a comunicação via email, num universo muito maior.

Ao contrário do que muitos pensam, o email marketing não é um meio de comunicação em massa: ele é um meio de marketing direto, altamente segmentado e direcionado. O que o distingue de outras mídias é o fato de ser uma via de duas mãos, onde existe a comunicação e a interação com o receptor, em todo momento. Usar o email marketing apenas pensando em um retorno mais rápido está errado. As companhias deveriam utilizá-lo para melhorar os relacionamentos com a base e crescer o seu valor em longo prazo. Quem aplicar essas sugestões, entrará finalmente no grupo das boas práticas, que preza pela integração da base com dados de compra e segmentação por análises comportamentais. Algumas empresas empregam uma coisa ou outra, porém poucas executam as boas práticas em todas as campanhas desenvolvidas.

A receita é o uso do email marketing de uma forma mais intencionada, com abordagem diferente para cada perfil. Essa abordagem deve unir foco, tecnologia, métricas e freqüência apropriada. O que diferencia o email intencionado da mensagem em massa é o foco no relacionamento. Para isso, é melhor entender bem a bula e seguir a prescrição à risca: sem exageros, nem abstinência, e sim com moderação. Se mesmo assim persistirem os sintomas, um profissional especializado deverá ser consultado.